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解析创建品牌的本质--锁定品牌和品类

时间:2019-12-11 10:02:23 点击:223

   一个完整的品牌应该包括两个关键要素:品类名和品牌名。品类名和品牌名一旦锁定在一起,就完成了品牌创建的工作。如果品类名和品牌名在顾客心智中实现“划等号”的效果,那么创建强势的品牌就得到真正的实现,比如利乐包装、杜比环绕立体声、兰精纤维。因此在具体的实践操作中,锁定品牌和品类,强化品牌和品类的链接,是整个品牌战略的基础性战略工作。

但在现实中,很多品牌认为:创建强势品牌的任务就是让品牌具备更广泛的知名度,特别是很多 B2B 品牌,认为只需要拥有更响亮的知名度,就将会拥有强大的品牌。中国曾经有很多知名的 B2B 品牌,现在并不存在。创建品牌需要做的就是不断将品类名称和品牌名称实现强链接,并在顾客心智中锁定在一起,不仅需要创造品牌名的知名度,并且要带着品类名称一起出场。只有同时传播品类名和品牌名,再能实现顾客心智中两者的链接,这样才能在顾客采购决策中,采购品类时优先考虑品牌,从而最终完成有利于品牌的采购行为。任何割裂品类和品牌的营销传播行为都是对品牌的犯罪。

品类时代的营销,B2B 品牌战略的核心在于在顾客心智中让品牌成为 B2B品类的代表,通过把握行业发展趋势,发现品类机会,最终创建在潜在顾客心智中的 B2B 品类代表,并推动 B2B 品类的发展,最终主导 B2B 品类,实现创建强势 B2B 品牌的最终目的。品类战略是 B2B 企业形象创建的基础。

    在 B2B 领域,与“融合”相关的词汇提及的频率也非常高,“系统”、“集成”、“平台”、“整合”实际上是“融合”的另外一种表达,这些词汇会经常在新产品计划、发展规划或年度报告中出现,看起来“融合”是一个很高大上的词,好像它就代表顾客需求,你必须得做。

“多功能”是另外一个融合的概念,将不同的功能融合在一起,为客户提供更加方便简单使用,听起来这个注意真不错,在现实中也有企业在实践,比如多功能车、多功能收银机,多功能运动器械等等举不胜数。可现实的情况是,“多功能”一致无法形成一个大市场,没有一个品牌因“多功能”而著称。很显然,“融合”并不能带来新的商业机会,但融合却击中了商业的欲望。注重“增长”是商业的本能欲望,“融合”为“增长”提供的一种简单的速成法,似乎只要“融合”了,增长就应理所当然,一门大生意就诞生了,正因如此,企业总是喜欢尝试“融合”概念。同时“融合”是一种几乎不用动脑的“创意技术”,当你渴望新创意时,“融合”就会跳出来被作为最简单直接的创意使用,蜘蛛侠、忍者神龟都是这类创意的代表。

作者:不详 来源:网络
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