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B2B 品牌形象建构的研究目的和意义

时间:2019-12-10 9:59:04 点击:247

B2B 品牌形象是企业最宝贵的无形资产和经营资源,也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝。随着经济发展,市场主体的品牌意识日益增强。越来越多的企业加大了对品牌这一无形资产的投入,树立了自己良好的品牌和企业形象。

(1)有助于了解 B2B 品牌形象建构对于企业发展的重要性

品牌管理的鼻祖大卫·阿克认为品牌资产是企业最有价值的资产之一。品牌资产可以帮助顾客理解、处理并存储大量的产品信息和品牌信息,可以影响顾客再次购买产品时的信心,可以增加对产品使用的满意度。从企业方面讲,品牌资产可以提高营销计划的效果,可以提高品牌忠诚度,可以增加产品的边际收益,可以通过品牌扩展实现企业发展,可以对分销渠道产生影响,可以形成竞争优势从而遏制竞争对手。

B2B 企业的品牌化具有重要的实际意义。首先品牌化有利于树立差异化竞争优势。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出:“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益;另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”

一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值,它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值,形成某种与众不同的竞争优势。B2B 品牌有时候也必须从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。

(2)有助于完善我国 B2B 企业品牌化的发展思路

无论是 B2B 还是 B2C 产品,只要涉及销售和竞争,品牌化趋势就不可抵挡。包括原料、部件、机械等品牌成为品类代表后,能有效简化顾客决策过程,为最终企业顾客获得高品质的产品降低了选择的风险。而对提供产品或服务的 B2B企业来说,建立品牌优势则意味着经营效益的提升,获得营销势能,抵御竞争能力的增强。B2B 企业创建品牌,显然不是通过在传播层面找到一个定位概念那么简单,而是涉及到企业的经营范围取舍、主打品项的聚焦以及和客户的沟通策略,甚至企业战略发展方向。

成品本身同质化倾向越发严重,B2B 成品制造商应该构建成一种营销的“推拉组合”方式,以打造品牌。一方面,成品商可针对下游制造商,利用定向的沟通工具,建立品类专家的影响力,构建品牌的推力;另一方面,成品商可针对最终消费者,利用大众传播工具,比如广告、公关等形式,营造品牌在消费者心智中的拉力。随着商业化的推进发展,在不远的将来,任何一种 B2B 产品也有希望建立自有品牌。

(3)有助于丰富 B2B 品牌形象构建的理论

根据 RISE 和 TROUT(1972)的观点,重要的不是你对产品做什么,而是你对顾客的想法做什么。这是定位概念的一个要点。定位并非是围绕产品做出的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说,将品牌定位于潜在顾客的心智中。

所以定位是一种外部视角。定位的目标就是使得购买者及潜在购买者将一个或一组供应商看作是与众不同的,并认为其提供的是超值产品/服务。有一点很重要,供应商不但要使人觉得自己与众不同,而且还要为购买者提供一组能使自己比竞争对手更有效地实现目标的价值。本文提炼出针对 B2B 品牌该如何进行市场定位。从产品特点、价格/质量、使用者、利益、经验、竞争者、知识积累水平及企业名声等方面进行了相关论述。

而在品牌传播上,广告已不再是 B2B 的重要传播手段,口碑传播、公关传播、内容营销传播、展览展示传播、社会化媒体传播、赞助传播、联合传播等均为 B2B 常用的传播手段。最初的传播,B2B 企业是关注个体组织的行为,随着合作程度和依赖程度的强化,这种关注逐步演变为对组织间相互作用的认识。发展战略联盟是目前一些 B2B 企业正在实施的举措。被发展的对象基本上是那些与组织具有紧密合作关系的商业伙伴,形成战略联盟的目的是利用对方的互补资源和核心优势增强企业自身的竞争优势。本文重点对品牌关系管理作了深入分析,丰富了 B2B 品牌形象建构理论。

作者:不详 来源:网络
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